I vår lanserte Zalo® en kampanje som har satt seg på netthinnen. Ingen logo. Ingen produktbilde. Bare grønt og gult servise stablet i den ikoniske silhuetten av en Zalo-flaske, og slagordet «En dråpe er nok». Resten fyller vi inn selv.
For mange merkevarer ville dette vært et vågalt stunt. For Zalo® er det et bevis på posisjonen de har oppnådd i den norske forbrukerens bevissthet.
Mange har allerede hyllet reklamen for sin kreativitet. Når jeg nå skulle skrive om innarbeidelse i varemerkeretten, var dette kampanjen som spontant dukket opp – og nettopp det er poenget. Når merkeelementer er så sterkt innarbeidet at vi kjenner dem igjen på et blunk, oppnår de også en juridisk beskyttelse.
Et raskt blikk på bildet til venstre, tatt på et busstopp en sommerdag, er alt som skal til før tankene går til Zalo®.
Innarbeidelse – resultatet av målrettet merkevarebygging
For å kunne registreres må et varemerke ha særpreg. Det vil si at det må være egnet til å fungere som et kjennetegn for noens varer eller tjenester. Merket må ha noe ved seg som gjør at det setter seg i forbrukernes bevissthet. Et ordmerke bør være lett å huske og gjenkjenne, og en logo må ha noe mer særegent enn bare en enkel geometrisk figur.
Et varemerke kan heller ikke være rent beskrivende for varen eller tjenesten. Ord og symboler som beskriver egenskaper, formål eller kvaliteter vil normalt ikke oppfattes som noens særlige kjennetegn, og slike betegnelser må være tilgjengelige for alle aktører i markedet.
Fra manglende særpreg til beskyttet varemerke
Dersom et merke i utgangspunktet er beskrivende eller mangler særpreg, kan det likevel oppnå vern gjennom innarbeidelse. Innarbeidelse skjer når en betydelig del av omsetningskretsen oppfatter merket som en angivelse av kommersiell opprinnelse. Et innarbeidet merke kan være beskyttet selv uten registrering. Det kan også registreres hos Patentstyret hvis man dokumentere at det er «godt kjent som noens særlige kjennetegn» i Norge.
For oss er dette et sentralt fokus når vi bistår klienter med å registrere merker som i utgangspunktet ikke oppfyller kravene til særpreg. Vi vurderer om merket har tilstrekkelig særpreg, og dersom det ikke har det, gir vi råd om hvordan målrettet bruk og dokumentasjon kan legge grunnlag for innarbeidelse. Vi bistår også med å sende inn søknad til Patentstyret når vilkårene for innarbeidelse anses oppfylt. På den måten kan eiere av merker som har oppnådd en sterk posisjon i markedet lettere håndheve sin rett. Ønsker du å sikre varemerket ditt? Vi hjelper deg gjerne – ta kontakt eller les mer her.
Det nevnte Zalo®-varemerket har ikke denne utfordringen, ettersom det ikke er beskrivende for såpe, og dermed særpreget. Likevel illustrerer Zalo®-reklamen hvordan konsekvent og omfattende bruk av et merke kan gi en særlig sterk posisjon i markedet. Selv registrerte merker med særpreg kan ha fordel av å påberope seg innarbeidelse i tillegg til registrering. Dette gir et ekstra vern, som vi skal se nærmere på under, og fungerer som et tydelig bevis på en vellykket merkevarestrategi.
Hva sier Patentstyret om innarbeidelse?
- Å bevise at et varemerke har oppnådd særpreg gjennom innarbeidelse krever omfattende dokumentasjon, som markedsandel, intensitet i bruken, markedsføring og undersøkelser som viser at folk forbinder merket med én bestemt aktør.
- Et varemerke får landsdekkende vern bare dersom det er kjent over hele Norge for de aktuelle varene eller tjenestene.
- Innarbeidelse kan også gi lokal enerett, men man kan ikke kreve registrering på et slikt grunnlag.
- Du kan lese mer om innarbeidelse hos Patentstyret her: Innarbeidelse av et varemerke – Patentstyret
Butikkhyllen og sidesynet
Markedsføring handler ikke bare om reklamefilmer og helsides annonser. I butikk går vi ofte med blikket i bevegelse – vi myser, skanner hyllene i sidesynet, og vi tar beslutninger på sekunder.
Sterkt innarbeidede merkeelementer gjør at hjernen gjenkjenner produktet selv når vi bare får et glimt av fargen eller konturen. Det er litt som å kjenne igjen en venn på lang avstand ut fra gangen eller frisyren. For en markedsleder er dette gull: Du vinner både i bevisst oppmerksomhet og i den ubevisste, raske gjenkjennelsen.
Men selv et sterkt særpreg kan svekkes. Dersom en farge eller form blir generisk – eller ikke forsvares mot etterlignere – kan særpreget gå tapt. Om butikkhyllene fylles opp med «lookalikes» fra lavprisserier med samme farge og fasong, vil forbrukeren ikke nødvendigvis automatisk gå for originalen. Derfor er aktiv håndheving en viktig oppgave for merkeeieren for å bevare markedsposisjonen.
Flaskens utforming og farge – vern uten registrering
Reklamekampanjen til Zalo® har oppnådd noe viktig, nemlig å minne forbrukerne – og konkurrentene – om hvem som «eier» akkurat denne kombinasjonen av grønn og gul farge og flaskesilhuett, samt slagordet “en dråpe er nok”.
Den nylige striden om eierskap til fargen Stratos®-blå viser hvor viktig slike påminnelser kan være. De kan styrke posisjonen hvis noen senere utfordrer den. Klagenemnda la i Stratos-saken blant annet vekt på at Stratos® har blitt solgt i blå innpakning siden 1936 og dermed hadde «slitt seg til særpreg». En slik historisk og konsekvent bruk er nettopp det som kan gjøre farger og former juridisk beskyttet, også uten registrering.
Zalo®-flasken har i flere tiår vært fast inventar i norske kjøkken. Det gjør at også konkurrenter må trå varsomt dersom de beveger seg for tett på denne kombinasjonen av form og farge. Samtidig er det verdt å merke seg at grønt er et svært vanlig fargevalg for oppvaskmidler generelt. Selve grønnfargen vil det derfor være tilnærmet umulig å få enerett til. Men kombinert med flaskens form og gulfargen på korken, kan man med konsekvent markedsføring over tid opparbeide seg innarbeidelse.
Når fragmenter er nok
Zalo®s kampanje viser at man ikke alltid trenger å vise hele produktet eller hele merkevaren for å være tydelig. En grønn og gul fargetone, den velkjente flaskesilhuetten og slagordet «En dråpe er nok» er nok til at forbrukeren umiddelbart kobler det til Zalo® og oppvaskmiddel. Denne evnen til å bli gjenkjent på bare deler av merkevaren er et resultat av langvarig og konsekvent bruk, og viser hvordan sterkt innarbeidede elementer kan fungere både som effektive kreative virkemidler og som juridisk beskyttelse.
Coca-Cola® har også flere ganger brukt en lignende strategi. De har byttet ut det velkjente merkenavnet med ord som «SiS», «Bro» eller ulike personnavn, men beholdt den karakteristiske rødfargen og utformingen. Dermed er merkevaren fortsatt umiddelbart gjenkjennelig, selv uten navnet.
Det illustrerer også hvorfor man bør tenke seg nøye om før man rebrander etablerte merkevarer. Endringer i form, farge eller andre distinkte elementer kan svekke gjenkjennelsen som er bygget opp over mange år – og dermed også verdien både i markedet og i den juridiske beskyttelsen. Det er ikke dermed sagt at man aldri skal fornye seg; merkevarer må tilpasse seg tid og trend. Men endringer bør gjøres med bevissthet om hva som faktisk skaper særpreg og gjenkjennelse. Hvis ikke risikerer man å rive ned mer enn man bygger opp.
Slik kan vi hjelpe deg å sikre din merkevare
Hos Håmsø har vi i over 75 år hjulpet bedrifter med å beskytte og utvikle sine merkevarer. Vi tilbyr alt fra strategisk rådgivning og forundersøkelser, til utarbeidelse av nasjonale og internasjonale varemerkesøknader. Vi bistår med fornyelse av registreringer, assistanse i innsigelses- og klagesaker og samtykkeforhandlinger.
Håmsø har bistått alt fra etablerte markedsledere til nyetablerte aktører, og har blant annet hjulpet Pizzabakeren® med å få varemerket sitt registrert som innarbeidet for pizza og take-away-tjenester over hele Norge.
Enten du trenger å sikre rettighetene til farger, former, slagord eller logoer, eller ønsker en helhetlig strategi for å beskytte varemerket over tid, kan vi bidra til å sikre ditt varemerke.